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山手線新型車両E235系は2015年11月30日に運転開始。中吊り広告は存続も、価値を維持できるのか?

山手線新型車両E235系の営業運転開始日が2015年11月30日と決まりました。注目された中吊り広告は、動画広告との併用での存続が決定。同車両を使用した新たな広告商品の販売も発表されました。

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JR東日本の次世代通勤電車

E235系はJR東日本の次世代新型通勤電車です。量産先行車(11両編成)が2015年3月に落成し、山手線などで試運転が行われてきました。前面の大きな窓や車内の豊富な表示装置、車内が広く感じられるオープンなデザインが特徴です。

優先席を増設し、車いすやベビーカー利用者が使いやすいフリースペースも各車両に配置。座席幅も1人あたり1cm拡大しています。技術面では次世代半導体素子(SiC)を主制御器に採用して車両の消費電力を抑制しました。

E235系車内画像:JR東日本

ADトレインとして運用

と、話題豊富な新車両ですが、じつはこの車両でもっとも注目されたのは、中吊り広告です。当初は車内の開放感を高めるためとして、中づり広告を全廃する予定でした。しかし、その後広告主らの声を受けて、営業車両では1車両に6カ所まで掲示できるよう変更。ただ、広告枠は個別販売せず、1編成を1企業が半月1,430万円で借り切る形にするそうです。つまり、「ADトレイン」(広告貸切電車)としての運用になります。

E235系には、網棚や連結部分のドアの上部などに多数の液晶画面が設置されます。広告主は、中吊りとあわせて、動画と紙で車両内の広告を独占する「広告ジャック」をするわけです。記者会見した梅原康義・東京支社長は「液晶画面への動画配信と、中づり広告の情報を組み合わせれば相乗効果が生まれる」と話したそうです。

最近は自社広告ばかりだが

鉄道会社全体を見渡すと、最近の中吊りはあまり収益源になっていないようです。車内でスマホを見る人が増えたため、乗客は上部にある中吊りに目が行かず、中吊りの広告価値が低下しているからです。

実際、最近の中吊り広告への出稿は減っています。かつては中吊りの代名詞とされた週刊誌広告も、特大号以外では見かけなくなりました。山手線はそれでも出稿が多いほうですが、郊外路線に行くと自社広告ばかり。これでは中吊りを廃止するのもわかる、とJRがE235系で中吊り廃止方針を打ち出したときに思ったものです。

新たな広告価値を産み出すか

今回、広告主の声を受けて、という形での中吊り復活。1車両6カ所のみと数は少ないので、その希少性が新たな広告価値を産み出すのでしょうか。あるいは、動画との併用で紙の広告価値が高められるのでしょうか。

車内広告は鉄道事業を維持する大切な柱です。大げさにいえば、その将来を占うのがE235系の中吊り広告なのかもしれません。

E235系は2015年11月30日、大崎駅15時18分発の山手線外回り(渋谷・新宿方面)から営業運転を開始し、同日は7周する予定です。(鎌倉淳)

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